车市摘“金”夺“银”大戏能否上演？

车市摘“金”夺“银”大戏能否上演？

文/张志魁

奥运赛场的“硝烟”还未消散，车市“金九银十”的争夺战却即将拉开帷幕。中国体育健儿在奥运会上创造了历史最好成绩，而面对当前迷雾重重的大环境，有点偏冷的车市能否如期上演摘“金”夺“银”的大戏？让我们倾听一线经理人的观点。

接受采访嘉宾：

成都三和集团总裁 张德鹏

山东远通集团企划经理 王保友

温州华特汽车市场经理 刘美荣

湖南光大汽车企划专员 李永

四川通安比亚迪店销售经理 李毅

福建东南汽车市场经理 杨孝随

《中国车商》：对汽车经销商来说，夏季是相对的淡季。从环比来看，今年六、七、八月份的销售情况如何？这样的局面由哪些因素造成？

张德鹏：从成都三和的业绩来看，七月较六月环比增长近18％，八月份从目前的情况来看，环比7月有所下降。由于5.12汶川大地震，五、六月份的成都汽车市场呈现低迷状态，7月份的环比增长可以认为是此前堆积的市场需求在7月的集中释放。而8月份相对于7月的下滑，主要因为一方面市场回归常态，另一方面奥运的精彩抢去了车市的风头。

王保友：从我们山东远通集团来看，今年六、七月份环比销量有一定幅度下降，八月份略有回升。国家的宏观调控政策、紧缩的金融政策、不确定的自然灾害、油价飙升、股市下跌等因素都对今年夏季的车市产生重要影响。

刘美荣：温州今年的六、七、八月汽车销售情况不是很理想。造成这样的因素有几个方面，六、七、八月是传统的销售淡季，而证券股票市场的低迷、银行的银根紧缩等，让消费者的消费能力大大下降。

李永：六、七、八月长沙的销量确实不太理解，特别是对于像吉利、比亚迪这种民族自主品牌而言。究其原因，大致分成以下几点：2008年以来，国民经济发展速度放缓，物价上涨，油价上涨都给汽车市场带来不小的冲击；随着奥运的到来，老百姓的眼球都重点关注在奥运赛场，对于汽车市场，也是一个不小的冲击。

李毅：我们四川通安比亚迪今年六、七、八月销售环比增长25%，主要是因为比亚迪保有量的增加增强了消费者的信心，以及本公司进入汽车行业以来3年多的行业经验积淀和短期内的强力促销。

杨孝随：福建东南去年同期销售合计564台；今年销售合计400台；同比下降29%。原因主要有这样几个方面：1、国家货币政策：适度从紧的政策，信贷规模的萎缩（受多次提高存款准备金的影响）；2、国内油价攀升，房地产市场、股市低靡都导致市场的不景气；3、在市场消费者的季节性消费因素的影响；4、汶川大地震后，政府压缩开支也是一个因素；5、奥运效应，看电视时间长，活动时间减少。

《中国车商》：所谓的淡季主要是客源量少、成交量少。对于这些情况，您认为是该调低销售目标、减少宣传、紧缩收支，为“金九银十”积蓄力量？还是持续市场推广、更多举行活动和更加努力开发新客户，不放弃任何月份？

张德鹏：在淡季如果人为地调低销售目标、减少宣传、紧缩开支，被动地等待旺季来临地话，汽车经销商强没有出路，所谓“金九银十”效应，这两年以来已经不明显，更何况一旦出现“金九银十” ，大家都希望抓住难得的市场机遇，这是要靠代价巨大的血拼换来的，即便赚了销量，也未必赚到利润。成都三和集团讲求可持续发展，不会放过任何月份的销售努力，让每一位进入我们品牌专营店展厅的客户都有满意的感受始终是我们努力的方向。同时我们还打造差异化的购车环境，同时通过适度地宣传吸引客户到店，在市场总体低迷的情形下，尽可能争取更大的市场份额。

王保友：没有淡季的市场，只有淡季的思想，如果大家在市场形势不好的时候，思想也淡下来，那就不妙了。所以在所谓的淡季也要保证一定力度的市场推广，举行相应的市场活动，我们远通集团七、八月份统一组织、联合行动，举行了声势浩大的“迎百年奥运送八重好礼——远通真诚服务月”活动，引起临沂汽车市场强烈反响，进一步树立远通真诚服务品牌，取得不错的效果。

刘美荣：应该持续市场推广，更多的举行活动和努力开发新客户，不放弃任何月份。市场推广并不是灵丹妙药，能够一针见效，更多需要我们的积累。保持公司的暴光率和传播率是很有必要的，做好品牌的维护，这样才能让客户第一选择你。

李永：如何做好淡季宣传，其实这个问题摆在所有的汽车销售商面前。淡季销量低，提车量自然也受之影响，那么配额的广告费也相对也减少，这是必然的。但如何运用有效的广告费用使其更有效？对于我们公司而言，乡镇巡展、小区展示、送服务上门……这些投入少，可以直接面对客户的有效宣传一直在进行。

李毅：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，在淡季，唯有做好持续的市场推广、更多地举行巡展活动和更加努力地开发新客户，才有可能在旺季来临时有所收获。

杨孝随：销售是永远的主题。淡季，我们福建东南适度调整销售目标，组织员工旅游，多安排员工休假，为“金九银十”冲刺做好体能准备。同时，市场推广策划活动也在紧锣密鼓的安排和进行。

《中国车商》：“新车效应”从来都是“金九银十”刺激消费的最大动力之一，据了解，今年厂家依然会在这一阶段陆续推出新车型。在这个“有点冷”的车市，您认为新车能否担负起摘“金”夺“银”的重任？

张德鹏：人们对新车越来越麻木，新车受追捧的热度持续时间也越来越短，仅仅一两个月时间，当前市场上鲜有具决定性影响力的新车，因此新车难担摘“金”夺“银”的重任。

王保友：今年这种市场形势下，难说大量新车上市还能担负起摘“金”夺“银”的重任，但是对活跃市场气氛、促进汽车销售起到的作用还是可以肯定的。

刘美荣：目前来说，新车效应逐渐减弱，小改款车型对于销售并不能起到促进销量的作用，时常真正缺少的是细分化、个性化的车型。由于受整体经济环境影响，如果股市基金持续低迷，那么9月份的车市不大可能出现反弹。今年的新车大多数反响还不错，像广本的第八代雅阁。温州的市场比较倾向于高端品牌。在新车上面，大多数消费者喜欢高端品牌的车，而中低档品牌，他们的选择往往是价格和安全性能、节能。所以目前我认为不一定能担当得起摘金夺银的重任。

李永：当然，我个人是认为新车能够担负起摘金夺银的重任。毕竟，淡季之后就是旺季。而且，相对于客户而言，经过了淡季冷静思考后，对于品牌、车型及要求，都有了一个相对理智的选择。

李毅：未必，真正能担负起摘金夺银重任的，仍是那些久经市场考验成熟产品，新产品的上市充其量会给所属品牌带来短期的市场兴奋点。

杨孝随：新车型的推出，对有点冷的市场起到送暖的作用，有亮点，我们对新车型充满信心。

《中国车商》：今年的市场情况与往年有所不同，上半年很多因素都影响了销售。为完成销售目标，“金九银十”成为经销商拿到年终返点的最大希望，必须力拼。您认为九、十月份，低迷的车市能否如同往年一样上演销售火爆的大戏？您的判断是基于哪些有利和不利因素？

张德鹏：今年所谓的“金九银十”可能仅环比8月份销量有一定的突破而已，上演销售火爆大戏应该不至于，倒是一年一度的成都国际车展，能够让9月车市呈现热闹的场面，但销售业绩不一定如预期般火爆。

因为比起众多有利因素，不利因素一点不落下风。这其中，有利因素有：1、因奥运延迟的消费需求释放；2、新的休假制度导致9、10月节庆相连，9月有教师节、中秋节，国庆是春节以来首个黄金周假日；3、随着北京个性车牌的实施，成都也可能在10月以后，有所动作；4、2002年车市井喷，导致今年升级置换的高峰；5、消费税的调整导致人们消费小排量的信心增强。

不利因素有：1、今年的增长速度较去年放缓，是市场大趋势，9、10月份也不会例外；2、今年的经济形势令消费者的消费能力和消费信心都明显下降；3、厂家和经销商的让利能力都下降；4、消费者变得更加理性成熟；5、油价的上涨预期也会抑制汽车消费。

王保友：今年上半年很多因素的影响，导致车市就像大家说的那样有点冷，只要这些因素没有根本性的改观，下半年的市场形势我们也只能保持谨慎乐观。不过经过几个月的能量积累，部分持币待购者会选择这个时机出手，同时随着9月消费税的调整，大量的新车上市，客户传统的9、10月份活动多优惠大的心理等因素，今年“金九银十”还是值得期待的。

刘美荣：今年的情况不是太乐观，整个国内的金融市场的低迷，银行银根的紧缩，让消费者的口袋开始缩水，而且现在的消费者也越来越理性。8月18日，国家发改委相关人士对外表示，成品油价格可能会在奥运之后根据中国整体经济发展，以及国内外能源状况作出调整。中国油价将与国际接轨已经被提上日程，这意味着有车族的用车成本也将增加。对于时下不景气的车市来说，无疑是雪上加霜。

李永：当然，汽车产业作为我们公司的主力产业，九、十月份的火爆销售相对于我们公司来说至关重要！为此，我们作好了相应的准备以期达到我们的目标！

至于有利因素，我想站在我们公司经营民族自主品牌而言，低油耗，高性价比都是我们立足长沙汽车市场的一大根本！而且，不管是比亚迪或者是吉利，包括福田汽车，湖南市场一直都是这三大品牌在中国汽车市场的一大重镇，我相信不管是厂方还是我公司，都不会放弃这块蛋糕，希望能够尽可能地深挖。

至于不利因素，可能就是国民对于自主品牌仍然持不太信任的态度，我们需要花费更大的力气在推广和销售过程中。

李毅：估计九、十月份的销售会好于前期，但是否火爆则取决于各厂家或商家的促销力度，还有就是车市还受到当前不明朗的宏观经济形势的影响。在四川，由于受灾后重建国家的大量财政资金支持，会增加现金的流动量，或许会对四川车市有一定拉动，但这种拉动效应不会在短期内体现出来。因此，可以预期，九、十月份四川车市仍将是不温不火的局面。

杨孝随：总体比较困难，这首先取决于大的经济环境。世界经济不景气，中国经济受影响。要保持去年高增长速度是不现实的，竞争更加激烈，但这也让我们大家从行业的角度重新审视自己。

《中国车商》：大家都会习惯性地在“金九银十”打出一些强有力的营销“组合拳”。经销商以往在“金九银十”所惯用的一些营销手段，在遭遇当前偏冷的市场的情况下是否还能起到应有的作用？有什么更有效的营销新举措？

张德鹏：车市经历了那么多年，所谓强有力的营销“组合拳”对市场的促进作用已经非常有限。当前市场的低迷主要还是全球经济和国内经济的大环境造成的，相信没有什么太好的营销措施能够改变，我们只能尽量吸引市场的注意力，争取最好的结果，比如三和集团复原、收藏的老爷车将悉数登场“第十一届成都国际车展”，就是拉动消费者眼球的有力措施。

王保友：消费者的汽车消费越来越理性，传统的营销手段已经起不到很好的轰动效应，如果打算真正的和“金九银十”配合起来，起到全面的促销效果，必须采取更新的、更贴近消费者、更能打动消费者的营销活动。

刘美荣：目前针对整个市场的特点，我们正在进行汽车金融贷款、理财这条路子，通过跟银行的合作，针对客户的特点，为客户量身定做汽车理财方案，解决客户合理运用资金的问题，我们将针对汽车金融贷款、理财做些文章。

李永：汽车营销是门学问，而且是门必须持之以恒的学问，是必须在巩固基础之上再进行有效学习的学问。我相信以前的营销手段，哪怕是在被我们惯之又惯使用的同时，如果使其更加精细化、目标化，最终达到更加有效！

至于新的营销措施，我想这是需要整体汽车营销市场来共同培育和制造的。当然，如果哪家汽车公司能够走在前面使用，相信不管效果如何，都会让人看到。而且，拿来主义并不见得是坏事，但如何加入自己公司的特点，使其更适合自己，那才是需要每个汽车人要动脑筋的。

李毅：对消费者而言，最直接的实惠就是降价，无论什么营销手段，关键是能否得到消费者对产品本身的认同，一个无需营销就能销售出去的产品才是真正的上品，一个低劣的产品，无论多高明的营销也无济于事。

杨孝随：“组合拳”所起的作用还是有效的，但现在的消费者比较理性，在服务上进行组合化比单纯销售上精品、装修、赠送等纵使的效果要好。新的营销措施就只能在这上面做文章。在没找到新的营销措施前“组合拳”还是要打。

《中国车商》：随着消费者对购买经济型轿车的消费观念日趋理性化，购车标准从价格、外观、内饰等，逐渐向耐用性、实用性、经济性等方面过渡。加上《反垄断法》实施，“最低限价”成为过去时，有经销商担心某些商家会因为冲量而使市场价格出现混乱，进而使市场越来越难做。您怎么看？

张德鹏：市场价格混乱的局面有可能形成，但毕竟是暂时的，没有哪个经销商扛得住长期亏本甩卖的价格战，如果不赚钱，这个企业只有走向破产。相信竞争的趋势应该是回归理性的，能卖多少车终究将取决于经销商的实力和服务。

王保友：这种担忧有一定道理，但是也不需过分忧虑。《反垄断法》第七条规定：国有经济占控制地位的关系国民经济命脉和国家安全的行业以及依法实行专营专卖的行业，国家对其经营者的合法经营活动予以保护，并对经营者的经营行为及其商品和服务的价格依法实施监管和调控，维护消费者利益，促进技术进步。可见在没有出台《反垄断法》行业细则前，如何断定垄断行为还不是很确定。并且现在的新车销售已经没有利润可赚，大多经销商都在积极在汽车后市场价值链上下功夫，低价抛售基本是自掘坟墓，这种行为也不是厂家希望看到的，厂家也必然采取措施，阻止这种行为的发生。

刘美荣：目前来说，肯定会有一段时间处于混乱状态，但这个状态应该不会太久。血拼并不是每个经销商愿意做出的选择，利益才是他们的根本。在经过一番调整和厂家的协调，相信大家都会回到合理营销这条路子上。

李永：车价只是汽车销售中的一部分！如何了解客户的真正意图，让其满意度得到最大化，那才是关键！其实，用其它副加价值来弥补客户对于车价的敏感度，让客户的认同感得到最大化，这是需在我们汽车人努力创造的！

李毅：市场肯定会越来越难做。多年来，中国的汽车消费者已习惯了汽车的降价，因此对新车的降价带有强烈的预期。然而，由于钢铁、石油等原材料价格的进一步上涨，必然会制约制造商车辆价格的下调空间，进而影响到经销商的利益。资本都是逐利的，当汽车经销商无利可图时，许多中小经销商只有选择退出，汽车的销售维修服务必将重新洗牌。

杨孝随：现在各厂家免运费，全国车价基本接近，不排除有些经销商为了消化库存、上业绩而低价销售。消费者对车价十分敏感，哪里便宜哪里消费，但是如果价差不是太多，他们还是愿意本地消费。如果消费者异地购买，本地使用，做为本地经销商应积极做好长期服务，只要本地保有量大，经销商就有生存空间。以低价吸引异地客户的作法从长期看未必是好的作法。

《中国车商》：有观点认为，对于厂家和经销商来说，存在“金九银十”这么明显的消费高峰并不是一件好事，这会造成企业生产计划、库存计划和资金链的严重问题。所以抓好这个销售高峰，既是完成全年经营任务的重中之重，也是不得已而为之的无奈之举。您怎么看？

张德鹏：如果车市在一年内出现大的起伏，是会给厂家的生产组织带来困难，对于经销商来说也会存在瞬间的资金压力，要想两全往往是靠把握一个度。从这几年来看，只有那些能够准确预测市场形势，有计划又有实力的厂家和经销商能够抓住难得的机遇。

王保友：类似“金九银十”的消费高峰和我们国家的休假制度是密不可分的，随着今年新的休假制度的实施，使得汽车消费渐渐趋向全年平均。这种高峰的出现的确给汽车市场带来很大的挑战。不仅给汽车生产厂家的带来不正常生产、库存计划，更给汽车经销商带了巨大压力，为了迎接这些高峰，要囤积大量汽车，很多资金实力、营销能力较差汽车商因之倒闭、转行；同时也带来一定的社会问题，高峰期间必然是新车扎堆上牌，过后扎堆年审，这都给社会以及消费者带来一定的不便。

刘美荣：确实是个比较尴尬的时期，这段时间对于经销商来说，库存和资金都是比较大的压力，而销售压力也随之而来。这样的恶性循环导致市场价格的混乱，价格战势必引发。这个其实是我们大家都不想看到的。

李永：这种现象对于汽车产业来说，肯定不是一件好事。但是在市场没有改变之前，如何引导消费，如何有效营销，这才是我们最需要做的工作。

李毅：其实也未见得，许多行业都有类似的淡旺季，只要生产运作安排得当，根据生产计划、库存计划做好资金安排，仍能避免一些不利影响。

杨孝随：市场有其自身的规律，是无法改变的，只有掌握这个规律，提前做好资金、销售、库存的准备工作，才能不放过任何机会。当然第四季是全年的关键一季。所以我们一直很重视这个问题。

《中国车商》：市场环境变化、遭遇突发事件，新的政策出台……经过2008年这个对中国车市甚至中国经济比较特殊的年份，您认为车市会有怎样的走势？下一个“金九银十”将会呈现出怎样的新面貌？

张德鹏：汽车产业的竞争将更加惨烈，市场必将面临重组，车市总体来说会随着国际国内大的市场环境而动，人们提升物质生活水平的欲望是驱动车市在今后数年之内仍然保持小幅度增长的动力，但当前消费价格上涨的速度已经远远高于人们收入的增长，与日俱增的养车费用让越来越多的人需要掂量一下，是否能堪重负。

王保友：我觉得市场环境变化、遭遇突发事件、新的政策的出台等因素对我国整体汽车市场只能起推波助澜的作用，其根本影响的还是我国的经济走势，只要我国经济健康稳步发展，那么我国的汽车消费一定也是健康稳步发展。今年多种因素给我国经济的发展带来很大的挑战，从而导致整个汽车环境的恶化。不过随着国家各种政策以及宏观调控手段的出台，可以相信明年经济会更加健康稳定，自然而然明年的“金九银十”更加值得期待。

刘美荣：受国家宏观调控以及各方面政策的影响，车市将可能进入稳定增长期，在春节前达到销售高潮。目前整个车市进入了稳定调整期，消费者越来越理性，汽车也成为了消费品。中国作为人口最多的国家，汽车肯定会成为普通家庭的消费品，但这个成熟期还需要一段时间。在未来的汽车市场将没有了明显的季节变换而产生的淡旺季，这样才是成熟的市场环境。

李永：我个人会认为，汽车产业已经不再像以前那样算是刚刚起步的“朝阳产业”了，而是即将步入稳定发展期的“成熟产业”。随着大众对于汽车的普通接受，汽车对于大众来说已经算是一个日常必须品。所以，车市的走势肯定还是会趋好的。我想，只要我们扎实做好营销服务工作，努力让客户认同，真正做到想客户之想，“金九银十”将不仅仅只是仅限于一两月而已。

李毅：今年的车市走势应该是稳中有升、升幅降低。至于下一个“金九银十”将会呈现出的新面貌，这得取决于明年度国家的整个宏观经济环境，如果房市、股市以及银行信贷政策有所好转，下一个“金九银十”仍可期待。

杨孝随：2008年，我们在逆境中寻求突破。首先我们在市区新建了维修站，同时，我们还在寻找其他的突破口，比如重点车型销售突破、批量单突破、市场促销方式的突破。同样，我觉得中国的车市都在寻求突破，在突破中求生存、求发展。车市将出现新一轮的整合，降低营运成本，以服务养活4S店的时代已到来。下一个“金九银十”，期望国家宏观调控政策能加大内需，老百姓口袋里有更多“金子”，创造一个“金九金十”的新局面。

后记

又到“金九银十”，“瓜果飘香”时。对汽车经销商而言，这个秋天的“收成”会如何？

在采访中，很多经销商都认为，随着大环境的变化，市场有些“冷”，“金九银十”在大家的预期中“成色”可能会有所不足。再加上对上半年销售数字的分析、对整个下半年的预估，全年的“收成”可能不如往年理想。

但是，销售上的“收成”减少，并不完全意味着没有利好。回首十年车市，虽也不时“风疏雨骤”，但总体上风调雨顺，一路走来的巨大发展基本上都是被大环境推着走，这种情形使车市遭遇大的风暴时显得有些羸弱。而2008年的意义在于，经销商们将更清晰地认识到这一点，并藉此更多地考略长远战略，更理性地分析市场走势，更自觉地重视品牌建设，以及企业管理、市场营销等等。这无疑是大大的利好。